Lebensmittel sind alltägliche Produkte, mit denen wir - ebenso wie mit ihren Markennamen - ständig konfrontiert sind. Sie sind im Allgemeinen keine Luxusartikel und wurden somit von der Sprachwissenschaft und der Markennamenforschung lange Zeit wenig beachtet. Für das Marketing von Produkten erfüllen ihre Namen jedoch vielfältige Funktionen. Sie sind ein zentrales Element der Kommunikation in einem Marktsegment, das Verbraucher aller sozialen Schichten ansprechen soll, und sie spielen als Träger der Werbebotschaft eine entscheidende Rolle. Als komprimierte Information ermöglichen sie die Kommunikation über das Produkt und dienen als gehaltvolle Speichereinheit. Durch ihre formale Gestaltung, aber auch durch ihre Semantik, können sie einer der Einflussfaktoren bei Kaufentscheidungen sein. Die Analyse vieler Untersuchungen konzentriert sich auf die Untersuchung der Codierungsstrategien bei der Markennamenbildung. Kaum untersucht wurde bisher die Wirkung von Markennamen und die Verarbeitung der in ihnen enthaltenen Informationen durch die Kunden. Um beurteilen zu können, ob die Mitteilungsabsicht des Senders den Rezipienten auch erreicht, scheint es dringend erforderlich, die tatsächliche bzw. mögliche Rezeption der Markennamen durch die Konsumenten näher zu betrachten. Zur Analyse ihrer Wirkung auf die Rezipienten ist deshalb eine interdisziplinäre Untersuchung, die sich auf Erkenntnisse der kognitiven Psychologie, Wirtschaftspsychologie und Soziologie stützt, Grundlage dieser Arbeit. Markennamen werden hier nicht nur formal betrachtet, sondern unter dem pragmatischen Aspekt ihres Gebrauchs und ihrer Wirkung im Rahmen der Marktkommunikation. Dafür wird ein Korpus an Markennamen des norditalienischen Lebensmittelmarktes auf seine wirkungsvollen formalen und semantischen Merkmale hin untersucht, und die Kohärenz der Namen im Kontext (Typographie, Farben, Logo, Bilder) analysiert. Im Blickpunkt steht dabei auch der kulturelle Einfluss, der einerseits die Rezeption betrifft und sich andererseits in den Markennamen spiegelt. Eine Befragung von Konsumenten stellt schließlich die tatsächliche Wirkung einer möglichen Wirkung gegenüber.

InhaltsangabeInhaltsverzeichnis 1. Einleitung: Forschungsstand, Aufbau und Zielsetzung 1 2. Korpusauswahl und Problematik 14 2.1. Markenbegriff: Definition und Funktion der Marke 14 2.1.1. Geschichtlicher Hintergrund 14 2.1.2. Rechtsbegriff 16 2.1.3. Allgemeinsprachliches Markenverständnis 17 2.1.4. Definitionen 19 2.2. Italienischer Lebensmittelmarkt 26 2.3. Markenarten 31 2.4. Korpusauswahl 46 3. Rolle der Markennamen im Kommunikationsprozess 48 4. Die Verarbeitung der Botschaft des Markennamens 58 4.1. Informationsaufnahme 58 4.2. Informationsverarbeitung, -speicherung und -abruf 60 4.3. Informationsübermittlung durch Bilder 67 4.4. Multidimensionale Codierung 70 5. Wirkung von Markennamen aus wirtschaftspsychologischer Sicht 75 5.1. Das Kaufverhalten 75 5.2. Bedürfnisse und Wünsche sowie Mittel zu deren Befriedigung 81 5.2.1. Lebensmittel als Mittel zur Bedürfnisbefriedigung 83 5.3. Beurteilung der Mittel und Bedürfnisse 84 5.3.1. Kulturwerte 85 5.3.2. Gruppenwerte 97 5.3.3. Werte und Wertewandel in Italien 98 5.3.4. Werte und Wertewandel im Lebensmittelbereich 112 5.3.5. Wertkonflikte 119 5.4. Marken und Werte 121 6. Analyse 125 6.1. Formale Analyse der Markennamen 125 6.1.1. Paradigmatisch bekannte Elemente 126 6.1.2. Bekannte Wortbildungsmechanismen 134 6.1.2.1. Derivation 134

Vorwort Das Interesse an der italienischen Sprache und Kultur wurde schon in meiner Kindheit geweckt. Dafür möchte ich mich vor allem bei meinen Eltern (Hermann Meyer und Waltraud Meyer, geborene Schirmer) bedanken, die mir viele Italienaufenthalte u.a. einen eineinhalbjährigen Studienaufenthalt in Mailand ermöglicht haben und mich früh in Kontakt mit Italien und seinen Menschen brachten. Dadurch konnte ich Kultur, Sprache und Mentalität in natürlichem Umfeld innerhalb von Familien kennen lernen. Meine Mutter weckte außerdem durch ihr eigenes Interesse meine Neugier an sprachlichen Fragestellungen, die dazu führte, dass ich mir im Selbststudium von Büchern, aber auch mit Hilfe von über Mittelwelle empfangenen Radiosendungen und Sprachkursen im Bayerischen Fernsehprogramm (schließlich gab es weder Internet noch CD-ROM-Sprachkurse) das Italienische schon früh aneignete, aber auch Musik, Traditionen und Lebensweise kennen- und lieben lernte. Ich bedauere, dass sie das Ergebnis der Arbeit nicht mehr miterleben konnte. Bedanken möchte ich mich auch bei meinem Onkel, Prof. Dr. Wolfgang Schirmer, der mir immer wieder riet, das zu tun, woran mein Herz hänge, da einem Bereiche, mit denen man sich mit Begeisterung beschäftige, innere Erfüllung brächten und einen zu höherer Leistung befähigten. Dieser Rat brachte mich schließlich nach dem Studium der Ökotrophologie und mehrjähriger Tätigkeit im Bereich Ernährungsberatung zurück zur italienischen Sprache, so dass ich neben Familie und Beruf Italianistik sowie Hispanistik und Erwachsenenbildung studierte. Die Idee zu dieser Arbeit entstand schließlich im Gespräch mit meiner Betreuerin Frau Prof. Dr. Klöden, die sich im Rahmen ihrer Professur für Romanische Sprachwissenschaft an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt u.a. mit Werbesprache beschäftigt. Mit dem Thema der Dissertation konnte ich ernährungswissenschaftliche Grundlagen mit wirtschaftlichen und sprachlichen Fragestellungen verbinden und so eine Brücke zwischen beiden Studiengängen herstellen. Ich danke Frau Prof. Klöden herzlich für ihre Unterstützung. VI Sie förderte kritisches Denken, erlaubte und ermöglichte eigene Wege zu gehen und Lehrmeinungen auch kritisch zu hinterfragen. Sie ermutigte mich immer wieder weiterzumachen und Tiefpunkte zu überwinden. Herzlichen Dank auch Herrn Prof. Dr. Otto Winkelmann von der JustusLiebigUniversität Gießen für die Zweitkorrektur und die Aufnahme dieses Bandes in die Reihe pro lingua des Gottfried Egert Verlages. Die vorliegende Arbeit entstand im Jahr 2008 als Dissertation an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Das Phänomen der Lebensmittelmarken in Italien wird darin speziell unter dem Aspekt der Rezeption betrachtet und unter Berücksichtigung psychologischer, wirtschaftlicher, soziologischer und kultureller Grundlagen analysiert